일본의 밸런타인데이: 왜 여성이 초콜릿을 줄까, 그리고 3월 14일 화이트데이는 어떻게 생겼을까

분홍색과 빨간색으로 꾸민 일본 쇼핑센터의 밸런타인데이 초콜릿 코너 — 일본의 한 쇼핑센터에 마련된 밸런타인데이 초콜릿 코너. 밸런타인데이 하루 전에 찍은 사진입니다.Photo: 玄史生 · CC0 · 사진 정보

2월 초에 일본에 가면 어디서나 초콜릿이 눈에 들어옵니다. 백화점의 특설 매장, 슈퍼마켓의 진열대, 손님이 줄을 서는 큰 초콜릿 행사까지 있습니다. 게다가 선물은 전통적으로 한쪽 방향으로 갑니다. 일본에서 밸런타인데이(2월 14일)는 오랫동안 여성이 남성에게 초콜릿을 주는 날이었습니다. 그리고 한 달 뒤에는 초콜릿을 받은 사람이 답례하는 화이트데이(3월 14일)가 옵니다. 이 칼럼에서는 이 독특한 모습이 어떻게 시작되었는지, 어떻게 바뀌어 왔는지, 다른 나라와 무엇이 다른지, 그리고 2월이나 3월에 일본을 찾는 여러분에게 어떤 의미가 있는지 정리합니다.

먼저 답부터

저희의 생각: 일본의 밸런타인데이는 초콜릿 회사와 백화점의 판매 캠페인에서 시작되어, 그것이 퍼지면서 온 나라의 행사가 되었습니다.
누가 시작했나: 이야기가 서로 다릅니다. 모로조프는 1932년에 일본에 밸런타인 초콜릿을 소개했다고 하고, 메리 초콜릿은 1958년에 도쿄의 백화점에서 일본 최초의 밸런타인 세일을 열었다고 합니다.
왜 여성이 남성에게 줄까: 메리 초콜릿의 초기 광고 문구는 이날을 여성이 남성에게 일 년에 한 번 사랑을 고백할 수 있는 날이라고 불렀습니다.
화이트데이: 1978년부터 1980년 사이에 일본에서 시작된 답례의 날로, 후쿠오카의 과자 회사와, 보도에 따르면 사탕 업계가 시작했다고 알려져 있습니다.
지금은: 초콜릿은 가족, 직장 동료, 친구에게도 가고, 2000년대부터는 좋은 초콜릿을 자신을 위해 사는 사람도 많아졌습니다.

누가 밸런타인 초콜릿을 일본에 들여왔을까? 이야기가 다릅니다

자기가 처음이라고 말하는 회사가 하나가 아니고, 이야기도 완전히 맞지는 않습니다. 그래서 나란히 놓고 읽는 편이 알기 쉽습니다. 아래는 각 회사가 공식 웹사이트에서 자신의 역할을 어떻게 설명하는지입니다.

모로조프: 1931년 8월 고베(효고)의 토어 로드에 있는 초콜릿 가게로 시작한 회사입니다. 창업자가 미국인 친구에게서 "서양에서는 2월 14일에 사랑하는 사람에게 선물을 한다"는 이야기를 듣고, 1932년에 일본에서 처음으로 밸런타인데이에 초콜릿을 선물하는 방식을 소개했다고 합니다. 또 1935년 2월 13일에 영자 신문 재팬 애드버타이저에 낸 밸런타인 초콜릿 광고가 발견되었고, 1940년 2월까지 해마다 밸런타인 광고를 냈다고 합니다. 광고의 메시지는 "사랑하는 사람에게 초콜릿을 선물하세요"였습니다.
메리 초콜릿: 1958년 2월 12일부터 14일까지 도쿄의 백화점에서 일본 최초의 밸런타인 페어를 열었다고 합니다. 계기는 한 직원이 파리에 사는 친구에게서 받은 그림엽서로, "이곳에서는 2월 14일에 꽃과 카드, 초콜릿을 선물한다"고 쓰여 있었습니다. 당시 일본에서는 밸런타인데이를 아는 사람이 거의 없어서, 50엔짜리 판초콜릿 세 개와 20엔짜리 메시지 카드 한 장, 합계 170엔밖에 팔리지 않았다고 합니다.
다른 회사: 모리나가 같은 다른 대형 과자 회사가 이 풍습을 퍼뜨렸다는 이야기도 있습니다. 다만 모리나가 자신의 공식 설명은 찾지 못해서, 여기서는 자세히 다루지 않습니다.

두 가지 주요 이야기는 서로 다른 일을 말하고 있습니다. 모로조프의 이야기는 1930년대의 첫 밸런타인 초콜릿과 영자 신문 광고에 관한 것입니다. 메리 초콜릿의 이야기는 1950년대 후반부터 여성에게 직접 말을 건 백화점 세일에 관한 것입니다. 메리 초콜릿에 따르면 1970년대에 대형 회사들이 뛰어들면서 이 풍습이 본격적으로 퍼졌습니다.

과자 회사가 만든 밸런타인데이와 화이트데이

모로조프, 메리 초콜릿, 이시무라 만세이도의 공식 연혁과 1980년에 관한 보도를 바탕으로 작성(2026년 10월 확인). 빨간색은 화이트데이 이야기입니다.

왜 여성이 남성에게 초콜릿을 줄까

유럽이나 미국에서는 밸런타인 선물을 누구나 누구에게나 줄 수 있습니다. 일본에서는 더 뚜렷한 모습이 되었습니다. 메리 초콜릿은 1959년에 주는 사람과 받는 사람의 이름을 "TO"와 "FROM"으로 써 넣을 수 있는 하트 모양 초콜릿을 팔았다고 합니다. 그 무렵 여성 주간지가 잇따라 창간되었고, "여성이 남성에게 일 년에 한 번 사랑을 고백할 수 있는 날"이라는 이 회사의 광고 문구가 인기를 얻었습니다. 회사의 브랜드 페이지에는 1958년의 광고 문구가 "일 년에 한 번, 여성이 남성에게 사랑의 고백을!"로 나와 있습니다.

이것이 저희 생각의 핵심입니다. 이 풍습은 저절로 자란 것이 아닙니다. 초콜릿 회사와 백화점이 누가, 무엇을, 어느 날 주는지라는 단순한 모양을 만들고, 온 나라가 함께할 때까지 해마다 2월에 알렸습니다.

혼메이, 기리, 도모, 그리고 '나를 위한' 초콜릿: 풍습은 이렇게 바뀌었습니다

메리 초콜릿은 그 변화를 시대별로 이렇게 설명합니다.

1960년대: 첫사랑의 고백으로 수줍게 건네는 초콜릿.
1970년대: 대형 회사가 뛰어들면서, 연인 사이의 사랑의 표시가 된 초콜릿.
1980년대: 여성이 아버지와 형제에게도, 이어서 상사와 학교 친구에게도 초콜릿을 주기 시작했습니다. 사랑하는 사이가 아닌 사람에게 주는 작은 선물인 기리초코('의리 초콜릿')의 시작입니다.
1990년대: 고마움이나 우정을 전하는 초콜릿.
2000년대: 자신에게 주는 상으로 좋은 초콜릿을 사는 '마이셀프 밸런타인'.

일본어에는 종류마다 이름이 있습니다. 혼메이초코('진심 초콜릿')는 좋아하는 사람에게, 기리초코는 직장 동료나 아는 사람에게 주고, 도모초코('친구 초콜릿')는 친구끼리 주고받습니다. 자신을 위한 초콜릿은 흔히 자신에게 주는 상(고호비)이라고 부릅니다. 지금은 설문 조사도 이 모두를 묻습니다. 예를 들어 크로스 마케팅의 2026년 조사에서는 평균적으로 자신을 위한 초콜릿에 2,243엔, 혼메이초코에 2,829엔, 기리초코에 1,090엔을 쓸 예정이었습니다.

화이트데이: 일본에서 생긴 답례의 날

밸런타인데이에서 한 달 뒤인 화이트데이(3월 14일)는 초콜릿을 준 사람에게 답례하는 날입니다. 일본에서 시작되었고, 밸런타인 초콜릿처럼 누가 시작했는지에 대해서도 이야기가 여럿 있습니다.

이시무라 만세이도: 후쿠오카의 이 과자 회사는 공식 회사 개요에서, 1978년에 '마시멜로 데이' 캠페인을 시작했고 그것이 나중에 화이트데이가 되었다고 설명합니다. 회사는 스스로를 화이트데이의 발상지라고 부릅니다.
사탕 업계: 보도에 따르면 사탕 회사들의 단체인 전국 사탕과자 공업 협동조합이 화이트데이를 답례로 사탕을 주는 날로 정했습니다. 한 보도는 1978년 6월에 결정되었고 1980년에 첫 화이트데이가 열렸다고 전합니다. 조합 자체의 공식 페이지는 찾지 못했습니다.

어느 쪽이든 2월과 같은 흐름입니다. 과자 회사가 날에 이름과 날짜와 상품을 붙였고, 거기서 풍습이 퍼졌습니다.

2월 14일과 3월 14일

메리 초콜릿의 밸런타인 역사, 이시무라 만세이도의 회사 개요, 사탕 업계에 관한 보도를 바탕으로 작성(2026년 10월 확인).

답례는 이렇게 합니다

정해진 규칙은 없지만 생각은 간단합니다. 밸런타인데이에 초콜릿을 받았다면 화이트데이에 작은 선물로 답례합니다. 이날 자체를 과자 회사가 만들었기 때문에, 단것이 대표적인 선택입니다. 여행자라면 이 풍습을 따를 필요는 전혀 없습니다. 다만 일본인 친구나 동료가 2월에 초콜릿을 주었다면, 3월 14일에 작은 과자 상자를 보내는 것은 고마움을 전하는 좋은 방법입니다. 자기 나라에서 보내도 괜찮습니다.

일본과 다른 나라 비교

미국에서는 전미소매업협회(NRF)가 2026년 밸런타인데이에 대해 소비자에게 물었습니다(2026년 1월 27일 발표). 55%가 기념할 예정이었습니다. 그중 83%는 연인에게, 58%는 다른 가족에게, 33%는 친구에게, 35%는 반려동물에게, 27%는 아이의 반 친구와 선생님에게, 21%는 직장 동료에게 선물을 살 계획이었습니다. 가장 인기 있는 선물은 사탕·과자(56%), 꽃(41%), 카드(41%), 외식 등 저녁 나들이(39%), 보석(25%)이었습니다.

	일본	미국
누가 주나	전통적으로 여성이 남성에게. 지금은 가족, 친구, 자신에게도	누구나. 가장 많은 것은 연인에게
대표적인 선물	초콜릿	사탕·과자, 꽃, 카드, 저녁 나들이
답례의 날	화이트데이, 3월 14일	따로 정해진 답례의 날은 없음

그래서 많은 여행자가 놀라는 것은 초콜릿 자체가 아닙니다. 선물에 방향이 있고, 그에 답하는 날이 3월에 또 있다는 점입니다.

2월이나 3월에 일본에 있다면

백화점의 초콜릿 행사: 가장 큰 밸런타인 행사는 백화점에서 열리며, 일본과 해외의 브랜드가 모입니다. 2026년에는 도쿄 신주쿠의 이세탄 백화점이 본관 6층에서 1월 15일부터 2월 15일 사이에 몇 차례로 나누어 살롱 뒤 쇼콜라를 열었고, 153개 브랜드가 참가했습니다. 오사카 우메다의 한큐 백화점 본점은 1월 21일부터 2월 14일까지 밸런타인 초콜릿 박람회를 열었고, 약 350개 브랜드, 약 3,000종의 초콜릿이 모였습니다.
다음 해의 일정: 미쓰코시 이세탄은 살롱 뒤 쇼콜라 2027의 매장 행사 기간을 2026년 10월 24일 오전 10시에 공개할 예정이라고 밝혔습니다. 방문을 계획하기 전에 공식 페이지를 확인하세요.
혼잡: 이런 행사는 인기가 많아서, 백화점 자체 카드 회원을 위한 날이나 시간이 따로 정해지기도 합니다. 예를 들어 2026년에는 1월 24일과 25일이 미쓰코시 이세탄 카드 회원 특별 초대일이었습니다. 가려는 날에 제한이 없는지 공식 페이지에서 확인하세요.
한정품: 밸런타인 시즌에만 파는 상품을 내는 회사도 있습니다. 예를 들어 메리 초콜릿의 회사 연혁에는 2021년에 화제가 된 밸런타인 한정 브랜드가 나옵니다. 마음에 드는 것이 있으면 그때 사 두세요. 시즌 상품은 2월 14일이 지나면 다시 나오지 않을 수도 있습니다.
고베(효고)와 후쿠오카에서: 고베(효고)의 한신 미카게역 옆에는 2013년 5월에 기념비가 있는 밸런타인 광장이 완성되었고, 모로조프가 그 옆의 버스 정류장을 초콜릿을 주제로 새로 꾸몄습니다. 후쿠오카에서는 화이트데이의 발상지라고 자칭하는 이시무라 만세이도가 지금도 마시멜로를 만들고 있습니다.
쇼핑 팁: 큰 백화점에서는 보통 여행자를 위한 면세 쇼핑을 할 수 있고, 그 제도가 2026년 11월 1일에 바뀝니다. 새로운 세금 환급 방식을 참고하세요. 가져갈 선물 아이디어는 일본 기념품(오미야게)을, 계절마다 어떤 일이 있는지는 월별로 보는 일본 여행 적기를 참고하세요.

최종 확인: 2026년 10월 18일. 초콜릿 행사의 날짜는 해마다 바뀝니다. 가기 전에 아래 공식 페이지를 확인하세요.